Transparenzberichte nach dem EU-Gesetz über digitale Dienste (DSA) machen die aktuelle Dynamik im Social-Media-Markt unübersehbar: Eine visuelle Social-Media-Plattform mit Fokus auf Bilder und Kurzvideos hat das klassische, stärker text- und communityorientierte Netzwerk in Europa deutlich überholt. Im Durchschnitt der Monate Januar bis Juni 2025 verzeichnete die visuelle Plattform 281,8 Mio. monatlich aktive Nutzer:innen, das klassische Netzwerk 263,6 Mio. Das entspricht einem Wachstum von +6,17 % gegenüber dem Vorjahr für die visuelle Plattform – bei lediglich +0,65 % für das klassische Netzwerk. Schon im Zeitraum Oktober 2023 bis März 2024 lag die visuelle Plattform vorn (269,1 Mio. vs. 260,6 Mio.), doch der Vorsprung hat sich weiter vergrößert.
Diese Entwicklung zeigt sich auch in den großen EU-Märkten:
- Deutschland 2025: 47,2 Mio. auf der visuellen Plattform vs. 32,9 Mio. auf dem klassischen Netzwerk (ohne Wachstum gegenüber 2024).
- Frankreich 2025: 43,7 Mio. vs. 42,9 Mio.
- Weitere Länder bestätigen die Tendenz, dass visuelle, kurzformatige Inhalte Nutzer:innen stärker binden.
Für kleine und mittelständische Unternehmen (KMU) ist das eine klare Handlungsaufforderung: Die Kanalmischung und die Content-Strategie müssen 2025 an das veränderte Nutzerverhalten angepasst werden – ohne dabei den Wert klassischer, textlastiger Umfelder für bestimmte Zielgruppen zu unterschätzen.
Warum die visuelle Plattform gewinnt: Produkt, Werbung, KI, Ökosystem
Mehr Reichweite und höhere Interaktion kommen nicht zufällig, sondern sind das Resultat gezielter Produktentwicklung und eines starken Werbeangebots:
- Kontinuierliche Produktinnovationen: Funktionen wie Auto-Scroll, verbesserte Kurzvideo-Workflows, Bild-in-Bild und Audio-Integrationen erhöhen die Verweildauer. Nutzer:innen konsumieren mehr Inhalte in kürzerer Zeit – und kehren häufiger zurück.
- Attraktivere Werbeoptionen: Erweiterte Formate, präzisere Zielgruppenansprache und optimierte Aussteuerung über Algorithmen schaffen bessere Voraussetzungen für Effizienz und Skalierbarkeit, insbesondere im Performance-Marketing.
- KI-gestützte Empfehlungen: Empfehlungen passen sich in Echtzeit an Interessen und Interaktionsmuster an. Dadurch steigen sowohl Relevanz als auch Engagement – ein Vorteil, der auf der visuellen Plattform derzeit ausgeprägter zum Tragen kommt.
- Ökosystem-Effekte: Der Betreiber baut parallel ein textbasiertes Schwesterangebot aus. Diese Verknüpfung zieht zusätzliche Reichweite ins Gesamtsystem und senkt die Einstiegshürde für neue Nutzergruppen.
Summa summarum: Die visuelle Plattform entwickelt sich zum Standardkanal für Attention und Reichweite. Das klassische Netzwerk behält dennoch Bedeutung – vor allem, wenn Sie ältere Zielgruppen, B2B-Communities oder diskursive Formate adressieren. Die Kunst liegt im ausgewogenen Setup und in konsequenten Tests.
Moderation, Regulierung und Brand Safety: Was sich ändert
Die Regulierungs- und Moderationslandschaft verschiebt sich zugleich. Der Betreiber der visuellen Plattform setzt weiterhin tausende Moderator:innen ein und verstärkt den Einsatz von KI. In den USA wurde 2025 ein klassisches Fact-Checking-Programm beendet und durch ein nutzerbasiertes Kontextmodell ersetzt. EU-weit weisen Transparenzberichte auf folgende Tendenzen hin:
- Rückläufige Spam-Entfernungen, was auf veränderte Priorisierungen oder verbesserte Prävention schließen lässt.
- Stärkere Maßnahmen gegen Mobbing und Belästigung, ein positives Signal für Nutzer:innen und Marken.
- Seltener gelöschte Hassrede – mit potenziell längerer Sichtbarkeit polarisierender Inhalte, insbesondere im klassischen Netzwerk.
Für KMU bedeutet das: Brand Safety und Community-Management gehören 2025 fest in die Social-Media-Governance. Sie sollten Moderationsrichtlinien definieren, Kommentar- und Keyword-Filter aktiv nutzen und klare Eskalationswege schaffen. Gerade bei Paid-Maßnahmen ist es wichtig, sensible Themen auszuschließen und Creatives wie Placements in risikoärmeren Umfeldern zu testen. Gleichzeitig erfordert die DSA-Transparenz mehr Sorgfalt in der Dokumentation von Zielgruppen- und Werbestrategien.
Was KMU jetzt tun sollten: 7-Punkte-Fahrplan für 90 Tage
1) Budget neu gewichten
- Testweise 10–30 % des Paid-Budgets vom klassischen Netzwerk auf die visuelle Plattform verlagern. Starten Sie mit klaren Hypothesen zu Reichweite, Videoaufrufen und Conversions.
- Bleiben Sie im klassischen Netzwerk präsent, wenn Ihre Kernzielgruppen älter sind, stärkere Text-Affinität haben oder Community-Diskussionen eine zentrale Rolle spielen.
- Führen Sie parallele Kampagnen mit identischen Zieldefinitionen, um kanalübergreifend valide Vergleiche zu ziehen (z. B. Split by Geo oder Zeiträume).
2) Content priorisieren: Kurzform-Video
- Kreativprinzipien: Starker Hook in den ersten 2 Sekunden, deutliche Untertitel, vertikales Format (9:16), klare Call-to-Actions (CTA), schnelle Schnittfolgen.
- Empfehlenswerte Formate: Produkt-Demos, Vorher/Nachher, Behind-the-Scenes, „How-to“-Shorts, User Generated Content (UGC) mit authentischem Look & Feel.
- Produktionsrhythmus: Lieber häufiger, dafür kürzer und pointierter. Planen Sie Content-Serien, damit die Algorithmen wiederkehrende Interessen erkennen.
- Landing Experience: Zielseiten mobil schnell, klar strukturiert und konsistent zum Creative (Message Match) halten.
3) Creator-Kooperationen: Skalierbar und glaubwürdig
- Mikro-Creator testen: Reichweiten zwischen Nischen und Mainstream erschließen, oft mit höheren Engagement-Raten und effizienteren TKPs.
- Rechte & Nutzung: Nutzungsrechte (organisch/paid/whitelisting) vertraglich fixieren, insbesondere Laufzeiten, Plattformen, Cutdowns und Adaption.
- Briefing & Messung: Klare Botschaft, Produkt-USPs, gewünschte CTAs; UTM-Parameter und spezifische Promo-Codes für Attribution hinterlegen.
- Brand Fit prüfen: Tonalität, Werte, vergangene Kooperationen – und einen Freigabeprozess vorsehen.
4) Ads exzellent aussteuern
- Ziele testen: Reichweite, Videoaufrufe, Conversions – je nach Funnel-Phase. Denken Sie in Sequenzen: Awareness-Video → Retargeting mit Social Proof → Conversion-Asset.
- Creative-Setup: Pro Anzeigengruppe 3–5 Creatives; Rotation alle 7–10 Tage, um Creative Fatigue vorzubeugen. Varianten systematisch testen (Hook, Länge, Thumbnail, CTA).
- Frequenz cappen: Obergrenzen definieren, um Überausspielung und steigende CPM/CPC zu vermeiden.
- Placements & Bidding: Automatische Placements als Startpunkt, dann schrittweise auf performante Umfelder fokussieren; Gebotsstrategien gegeneinander testen.
- Conversion-Setup: Events sauber konfigurieren, Consent berücksichtigen, Ladezeiten und Formular-Reibungen minimieren.
5) Brand Safety proaktiv managen
- Kommentar- und Keyword-Filter aktivieren; sensible Themenlisten pflegen und regelmäßig aktualisieren.
- Community-Regeln öffentlich machen und konsequent moderieren; Eskalationsmatrix und Reaktionszeiten definieren.
- Ausschlusslisten/Inventarfilter nutzen; mit „sicheren“ Placements starten, anschließend Performance vs. Risiko abwägen.
- Interne Verantwortlichkeiten klären: Wer reagiert, wer dokumentiert, wer entscheidet?
6) Messung und Lernen beschleunigen
- Saubere Datenbasis: UTM-Parameter standardisieren, First-Party-Analytics (z. B. Web- und Shop-Tracking) priorisieren, Consent-Status berücksichtigen.
- Testdesign: A/B-Tests und Lift-Studien einplanen; Veränderungen immer nur an einer Variablen vornehmen.
- KPI-Set diszipliniert nutzen: CPM (Kosten pro 1.000 Impressions), CPC, CTR, View-Through-Rate (VTR), Conversion-Rate, Kosten pro Conversion.
- Incrementality im Blick behalten: Paid-Only-Ergebnisse gegen organische Basis prüfen; kanalübergreifende Überlappungen identifizieren.
- Kreativ-Insights: Erfolgs-Muster (Hook, Visual, Tonalität) aufgreifen und wiederverwenden; Low-Performer konsequent pausieren.
7) Compliance sicherstellen
- Werbekennzeichnung: Klare, plattformkonforme Kennzeichnung für Paid und Creator-Content.
- Datenschutz: Einwilligungen (Consent) sauber einholen und dokumentieren; Datentransfers, Speicherfristen und Zugriffe regeln.
- DSA-Transparenz: Zielgruppen- und Werbekriterien nachvollziehbar dokumentieren; mit verfügbaren Transparenz-Tools und Ads-Bibliotheken arbeiten.
- Verträge & Policies: Datenverarbeitungsvereinbarungen, Creator-Verträge, interne Social-Media-Richtlinien und Krisenpläne aktuell halten.
Mit diesem 90-Tage-Plan verschieben Sie Budget und Content nicht „auf Verdacht“, sondern entlang klarer Hypothesen, KPIs und Sicherheitsleitplanken. So lässt sich die wachsende Reichweite der visuellen Plattform strukturiert in Ergebnisse für Bekanntheit, Leads oder Verkäufe übersetzen.
Fazit und nächste Schritte
Die Fakten sind eindeutig: Im deutschsprachigen Markt bieten 47,2 Mio. monatlich aktive Nutzer:innen auf der visuellen Plattform eine enorme Reichweitenchance – bei gleichzeitig stagnierendem Wachstum im klassischen Netzwerk für bestimmte Segmente. Wer jetzt Content, Paid-Setups und Creator-Partnerschaften systematisch auf die Kurzvideo-Logik ausrichtet, kann 2025 Effizienzgewinne und neue Zielgruppenpotenziale heben. Wichtig ist dabei, einen balancierten Kanal-Mix zu bewahren, Brand Safety aktiv zu managen und die Anforderungen von DSA, Werbekennzeichnung und Datenschutz strikt einzuhalten.
Wenn Sie Ihre Social-Media-Präsenz gezielt auf die neue Marktlage ausrichten möchten, empfiehlt sich ein belastbarer Fahrplan: Roadmaps für Content, Paid und Creator-Kooperationen, ein dediziertes Testbudget, klar definierte KPIs – und eine fundierte Bestandsaufnahme. P-design24 unterstützt Sie dabei mit einer kostenlosen, unverbindlichen Erstanalyse Ihrer aktuellen Social-Media-Aktivitäten. So identifizieren Sie kurzfristige Hebel und legen die Basis für nachhaltiges Wachstum im Jahr 2025.