Automatisierung, Daten und KI sind 2025 im Tagesgeschäft angekommen. Was auf der großen Digital-Marketing-Fachmesse klar zutage trat: Effizienzgewinne durch KI sind messbar – doch nachhaltiges Wachstum entsteht dort, wo Technologie mit menschlicher Intelligenz, Kreativität, Erlebnisorientierung und einer klaren Markenhaltung zusammenwirkt. Für kleine und mittlere Unternehmen heißt das: Sie brauchen einerseits saubere Daten, Systeme und Prozesse. Andererseits brauchen sie klare Botschaften, eine spürbare Marke und Ideen, die Menschen wirklich erreichen. Der folgende Überblick fasst die wichtigsten Trendfelder zusammen und übersetzt sie in umsetzbare Schritte, die Sie in den nächsten 90 Tagen angehen können.
Die sechs wichtigsten Trendfelder – und was Sie jetzt konkret tun sollten
Trend 1 – Retail Media & Commerce: Omnichannel, KI‑Personalisierung und neue Wachstumspotenziale
Retail Media und Commerce‑Plattformen entwickeln sich rasant – getrieben durch First‑Party‑Daten des Handels, bessere Targeting‑Optionen und nahtlose Customer Journeys über stationär und online hinweg.
So setzen Sie es um:
- Sorgen Sie für saubere Produktdaten‑Feeds (Titles, Beschreibungen, Bilder, GTIN, Preis, Verfügbarkeit, Kategorien). Konsistenz erhöht Sichtbarkeit und Conversion.
- Nutzen Sie First‑Party‑Daten (Newsletter‑Opt‑ins, Kaufhistorien, Loyalty‑Daten), um Zielgruppen zu bilden und Personas zu schärfen.
- Testen Sie Retail‑Media‑Formate auf Marktplätzen und in Handelsnetzwerken – beginnen Sie mit kleinen Budgets, klaren Hypothesen und A/B‑Vergleichen.
- Heben Sie lokale Verfügbarkeiten hervor (Local Inventory Ads, Click & Collect, Filialbestände) und verknüpfen Sie diese mit Standort‑Anzeigen.
- Bauen Sie Omnichannel‑Journeys: z. B. Online‑Prospecting, Filial‑Besuch, Follow‑up per E‑Mail, Remarketing mit Produktbundles.
Wichtige KPIs:
- ROAS (Return on Ad Spend) nach Kanal/Plattform
- Durchschnittlicher Warenkorbwert und Produktmargen
- Inkrementalität (Zusatzumsatz gegenüber Kontrollgruppen/Holdouts), nicht nur Last‑Click‑Sales
Trend 2 – KI & Datenintelligenz: Integration, Automatisierung und Vorhersagen
KI skaliert, wenn die Datenbasis stimmt. 2025 gewinnen Unternehmen, die Datenschutz, Datenqualität und Automatisierung zusammenbringen.
Schritte für den Einstieg:
- Consent‑first und DSGVO‑konform: Etablieren Sie ein transparentes Einwilligungs‑Management, versionieren Sie Texte und dokumentieren Sie Einwilligungen revisionssicher.
- First‑Party‑Daten aufbauen: Newsletter‑Anmeldung, Loyalty‑Programme, Kundenkonten/Login‑Bereiche; bieten Sie klaren Mehrwert (z. B. exklusive Inhalte, Vorteile).
- Eventbasiertes Tracking einführen: Definieren Sie wichtige Events (View, Add‑to‑Cart, Lead‑Formular, Purchase, Subscription) inkl. Parameter (Warenwert, Kategorie, Quelle).
- Aussagekräftige Dashboards: Verdichten Sie zentrale KPIs nach Ziel (Awareness, Consideration, Conversion, Loyalty) und Kanal. Schaffen Sie eine „Single Source of Truth“.
Konkrete Anwendungsfälle:
- Lead‑Scoring: Bewerten Sie Leads nach Fit und Intent, priorisieren Sie Nachfassaktionen im Vertrieb.
- Nachfrage‑ und Churn‑Prognosen: Planen Sie Lagerbestände, Produktionszyklen und Kampagnen saisonal voraus; erkennen Sie Abwanderungsrisiken frühzeitig.
- Kreative Variantenfindung: Generieren Sie Text‑ und Bildvarianten, testen Sie Headlines, Hooks und Visuals systematisch.
- Workflows automatisieren: Feeds aktualisieren, Budget‑Shifts nach Performance, Alerts bei KPI‑Abweichungen.
Governance beachten:
- Klare Datenhoheit, Rollen und Verantwortlichkeiten
- Datenschutz und Zweckbindung der Daten
- Technische und fachliche Dokumentation, inkl. Datenfluss‑ und Prozessdiagrammen
Trend 3 – Total TV/CTV/Addressable TV: Reichweite trifft Präzision
Lineares TV, Connected TV (CTV) und Addressable TV (ATV) verschmelzen. Für KMU wird TV planbar und messbar – auch ohne Millionenbudget.
Einstieg für KMU:
- Kleinräumiges Geo‑Targeting (z. B. PLZ‑Cluster, Einzugsgebiete Ihrer Filialen)
- Frequenzsteuerung, um Überkontakt zu vermeiden und Wirkung zu sichern
- Kurze, prägnante Spots (6–15 Sekunden) mit klarem Call‑to‑Action
- Synchronisierung mit Such‑ und Social‑Kampagnen: Parallelphasen, gemeinsame Botschaften, konsistente Landingpages
Messung:
- Inkrementaltests (Holdout‑Regionen oder Zeitfenster) zur Wirkungsmessung
- Brand‑Lift‑Umfragen zur Wahrnehmung, Erinnerung und Kaufabsicht
- Second‑Screen‑Signale: Korrelationen zu Suchvolumen, Direktzugriffen und Markensuchen
Trend 4 – Creator‑ & Influencer‑Marketing: Authentizität, KPI‑Sauberkeit und neue Monetarisierung
Creators bleiben starke Multiplikatoren – vorausgesetzt, Content, Community und Marke passen zueinander.
Vorgehen in der Praxis:
- Passgenaues Matching: Prüfen Sie Zielgruppenfit, Content‑Stil, Werte und vergangene Kampagnenleistungen.
- Verträge mit klaren Nutzungsrechten (Laufzeiten, Kanäle, Territorien) und Kennzeichnung nach geltenden Vorschriften.
- Sichern Sie UGC‑Freigaben (Whitelisting), um Creator‑Inhalte in Ihren Kanälen/Ads skalieren zu können.
- Neue Monetarisierungswege: Affiliate‑Modelle, Co‑Creation‑Produkte, Bundles, Live‑Shopping‑Events.
KPIs, die zählen:
- Engagement‑Rate (qualitativ und quantitativ), Klickrate, Conversion‑Rate
- LTV:CAC‑Verhältnis (Customer Lifetime Value vs. Akquisekosten)
- Anteil der Verkäufe aus Creator‑Traffic vs. Baseline (Inkrementalität)
Trend 5 – Kreativität & Haltung: Erlebnisse, die im Gedächtnis bleiben
Kulturelle Relevanz und immersive Erlebnisse werden zum Differenzierungsmerkmal. KI hilft in der Ideation, Variation und Effizienz – die finale Kuratierung bleibt menschlich.
Praxisideen für KMU:
- Gamification‑Elemente in Landingpages oder Stores (z. B. kleine Quizze, Sammelpunkte, Sofortgewinne)
- Multisensorische Elemente am Point‑of‑Sale (Licht, Sound, Haptik) und digitale Pendants online
- DIY‑Formate und „How‑to“‑Serien, die Kompetenz zeigen und Mehrwert stiften
- Fotopoints und markierte „Share‑Momente“; verbinden Sie Offline‑Erlebnis mit Social‑Reichweite
- Interaktive Produkt‑Demos, online (AR/3D, Live‑Demos) und vor Ort (Teststationen, Pop‑ups)
Leitgedanke:
- Positionieren Sie eine klare Markenhaltung, die Entscheidungen leitet – von der Motivauswahl bis zur Reaktion auf Kundenfeedback. Technologie verstärkt, was inhaltlich bereits stimmig ist.
Trend 6 – AdTech/MarTech im Umbruch: Post‑Cookie, Privatsphäre, Regulierung
Mit der Post‑Cookie‑Ära, strengeren Privacy‑Standards und Plattformregulierung verschiebt sich das Spielfeld.
Was jetzt wirkt:
- First‑Party‑Daten als Fundament
- Kontextuelles Targeting als cookielose Ergänzung
- Serverseitiges Tracking zur Stabilisierung der Messung
- Sauberere Messmethoden: A/B‑ und Holdout‑Tests, Marketing‑Mix‑Modeling (MMM)
- Engere Verzahnung von Technologie und Prozessen (gemeinsame Roadmaps von Marketing, Vertrieb, IT)
Besonders nachgefragt:
- Creator‑Matching‑Lösungen, Retail Media, Digital Out‑of‑Home (DOOH) sowie CTV/ATV‑Inventare
Ihr 90‑Tage‑Plan: fokussiert starten, messbar lernen, erfolgreich skalieren
0–30 Tage: Fundament schaffen
- Tracking‑/Consent‑Audit durchführen: Rechtstexte, Opt‑in‑Raten, Event‑Definitionen, Datenqualität prüfen.
- Datenquellen inventarisieren: Web, App, CRM, POS, E‑Mail, Ads, Marktplätze; Identifikatoren und Zusammenführbarkeit bewerten.
- KPI‑Framework definieren: Ziele je Funnel‑Stufe, Ziel‑KPIs und Diagnostik‑KPIs festlegen; Messfenster und Baselines bestimmen.
- Creative‑Assets sammeln und ordnen: Claims, Produktvorteile, Bild‑/Video‑Pool, Test‑Varianten priorisieren.
31–60 Tage: kontrolliert testen
- Drei kleine Tests aufsetzen:
- Retail Media (ein Marktplatz/ein Händlernetzwerk, klarer Produktfokus)
- Micro‑Influencer‑Kooperation (2–3 Creator, Whitelisting einplanen)
- CTV/ATV‑Pilot (lokales Geo‑Targeting, 6–10‑Sekunden‑Spot)
- Predictive‑Use‑Case mit No‑/Low‑Code anstoßen: z. B. Lead‑Scoring oder Abwanderungsprognose; kleine Datenbasis, klare Qualitätskriterien.
- Dashboards live schalten: tagesaktuelle Sicht auf Tests, Alerts bei Abweichungen, wöchentliche Review‑Slots im Team.
61–90 Tage: Gewinner skalieren, Erlebnisse bauen
- Gewinner skalieren: Budgets in die besten Segmente/Kreatives, schwache Varianten pausieren; Frequenz und Saisonalität feinjustieren.
- Modulare Creatives entwickeln: wiederverwendbare Bausteine (Hooks, Benefits, Social Proof), dynamisch kombinierbar über Kanäle hinweg.
- Ein Erlebnis‑Element implementieren: z. B. interaktive Produkt‑Demo auf der Website oder ein Fotopoint/DIY‑Corner am POS.
- Reporting automatisieren: Standardberichte, Kommentarfelder für Learnings, monatliche „Test‑to‑Scale“‑Routinen verankern.
Praxis‑Tipp für alle Phasen:
- Arbeiten Sie mit klaren Hypothesen („Wir erwarten X, weil Y“) und definieren Sie Abbruch‑ oder Skalierungskriterien vor dem Teststart.
Tool‑Kategorien und Auswahlkriterien – ohne Anbieternamen
Diese Kategorien unterstützen die obigen Schritte. Achten Sie auf DSGVO‑Konformität, Integrationsfähigkeit und Bedienbarkeit für Ihr Team.
- Consent‑Management: Einwilligungen, Präferenzen, Versionierung; mehrsprachig, A/B‑Tests für Consent‑UX.
- Tag‑Management: Ereignissteuerung, Versionierung, serverseitige Optionen, Quality‑Checks.
- CRM/CDP: Datenzusammenführung, Segmentierung, Aktivierung über Kanäle hinweg, Identity‑Resolution.
- Produktfeed‑Manager: Datenbereinigung, Regelwerke, Kanal‑Templates, Bestands‑/Preis‑Sync.
- A/B‑Testing: Variantensteuerung für Web/App/Ads, Statistiksicherheit, serverseitige Tests.
- Attribution/Incrementality: Multi‑Touch‑Modelle, Geo‑/Zeit‑Holdouts, MMM‑Fähigkeiten.
- Dashboarding: Self‑Service‑Analysen, KPI‑Alerting, Rechte‑/Rollenmanagement, Daten‑Freshness.
- Creative‑Automation: dynamische Creatives, Vorlagen, Variationsmanagement, Rechteverwaltung.
Bewertungstipps:
- Starten Sie mit einem „Must‑have vs. Nice‑to‑have“‑Raster.
- Prüfen Sie Schnittstellen (API, Webhooks) zu Ihren Kernsystemen.
- Kalkulieren Sie Gesamtbetriebskosten (Lizenzen, Implementierung, Schulung, Wartung).
- Planen Sie eine Pilotphase mit klaren Erfolgskriterien.
Fazit: Effizienz durch Tools – Differenzierung durch Haltung und Erlebnisse
2025 gewinnen Unternehmen, die Technologie und Menschlichkeit klug verbinden. Tools und KI steigern Effizienz, Präzision und Tempo. Die echte Differenzierung entsteht jedoch durch erlebbare Marken, konsequente Kundenzentrierung und eine klare Haltung – kuratiert von Menschen, die ihre Zielgruppen verstehen. Wenn Sie jetzt saubere Datenflüsse herstellen, fokussiert testen und ein markantes Erlebnis schaffen, legen Sie die Basis für profitables Wachstum – nicht nur 2025, sondern darüber hinaus.